'Lỗi đánh máy hàng chục tỷ USD' trong chiến dịch marketing thảm họa nhất lịch sử Pepsi: Hút một nửa dân số Philippines tham gia, kết thúc bằng bạo loạn và bồi thường!

Sau vài tháng từ sự cố 349, có tới 10.000 người nộp đơn kiện và đòi tiền từ Pepsi.

Vào những năm 90, Pepsi tại Philippines từng tung ra một chương trình với cơ hội trúng giải đặc biệt là 1 triệu peso. Thế nhưng, một lỗi phát sinh tại nhà máy đóng chai đã khiến 600.000 người trúng giải này chứ không phải một vài người, dẫn tới tình trạng kiện tụng, bạo loạn và thậm chí là thiệt hại cả về tính mạng.

Marily So (50 tuổi) là bà chủ một cửa hàng tạp hóa ở Manila, Philippines. Bà kinh doanh nhiều mặt hàng thuộc nhiều thương hiệu khác nhau, chỉ trừ duy nhất Pepsi. Trong hơn 28 năm qua, bà chưa bao giờ quên cảm giác cay đắng cũng như sự phẫn nộ dành cho công ty này.

Bà Marily So trong cửa hàng tạp hóa của mình.

Ở tuổi 23, So sống trong một lán gỗ cạnh đường ray với bốn đứa trẻ dưới 5 tuổi. 6 giờ chiều ngày 25/5/1992, bà là một trong số 70% người Philippines xem tin tức buổi tối trên Channel 2.

Pepsi sắp công bố con số chiến thắng trong một chương trình khuyến mãi đã thu hút hàng chục triệu người Philippines tham gia. Chồng của bà, một họa sĩ, đã dành vài đồng tiền lẻ cuối cùng của họ để mua những chai Pepsi của chương trình 'Cơn sốt số' với hi vọng đổi đời nhờ giải thưởng.

Quảng cáo của Pepsi hứa hẹn sẽ giúp người mua thành triệu phú. 1 triệu peso (tương đương 68.000 USD ngày nay) là giải thưởng đặc biệt, có giá trị cao gấp 611 lần mức thu nhập trung bình hàng tháng ở Philippines vào thời điểm đó. Pepsi đã trao giải cho 18 người và những 'triệu phú' mới nổi này còn xuất hiện trong quảng cáo của hãng để tăng tính thuyết phục.

'Cơn sốt số' là đứa con tinh thần của giám đốc Pedro Vergara, một người Chile làm việc cho bộ phận quảng bá ở New York. Sau khi triển khai thành công tại Mỹ, CEO của Pepsi-Cola, Christopher Sinclair quyết định biến nó thành một phần trong chiến lược để cạnh tranh với Coca-Cola ở thị trường nước ngoài.

Pepsi thuê công ty Mexico, DG Consultores, để mang 'Cơn sốt số' đến Argentina, Chile, Guatemala, Mexico và Philippines, nơi nó thực sự bùng nổ. Doanh số hàng tháng nhanh chóng tăng thêm nhiều triệu USD và giúp Pepsi tăng thị phần từ 4% lên 24,9% chỉ trong 2 tháng.

Các nhà máy đóng chai hoạt động 20 giờ/ngày, tăng gấp đôi sản lượng thông thường. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Pepsi thống trị các phương tiện truyền thông với 29 đài phát thanh và 4 tờ báo công bố những con số chiến thắng.

Ban đầu, chương trình dự kiến kết thúc vào ngày 18/5 nhưng sau đó được kéo dài thêm vì nhu cầu quá lớn. Thậm chí, cảnh sát đã phải bỏ tù một người giúp việc vì cáo buộc ăn cắp nắp chai trúng thưởng của chủ nhà. Hai nhân viên bán hàng của Pepsi còn bị sát hại sau một cuộc tranh cãi về chiếc nắp chai khác.

Quay trở lại với câu chuyện của So, khi Pepsi công bố con số chiến thắng, chồng của bà, Isagani đã hét lên sung sướng khi cầm trên tay nắp chai mang số 349 – con số trúng giải 1 triệu peso.

Cách đó vài km, Ernesto de Guzmán de Lina, một tài xế xe ba bánh cũng chung niềm vui. Trong khi đó, một người khác cũng sở hữu con số 349 và trúng giải độc đắc. Hàng loạt trường hợp tương tự đã diễn ra trên khắp Philippines.

Khi đám đông trúng giải ngày càng tăng, một thư ký đã gọi điện cho giám đốc marketing của Pepsi, Rosemarie Vera để báo rằng dường như có rất nhiều nắp chai số 349 đang lưu hành. Đến 10 giờ tối, một người của công ty phải gọi điện cho Bộ thương mại và Công nghiệp Philippines và nói rằng đã xảy ra sai sót.

Không mất nhiều thời gian để Pepsi truy tìm nguồn gốc của sai lầm. Trên thực tế, 349 được chỉ định là số 'không được thắng' trong chương trình khuyến mại nhưng vì nhầm lẫn của máy tính, có tới 800.000 nắp chai đã được in con số này bên dưới. Nếu toàn bộ người sở hữu nắp chai có số 349 lĩnh thưởng, Pepsi sẽ phải chi trả khoản tiền khổng lồ lên tới hàng chục tỷ USD.

Trong suốt cả năm, người tiêu dùng Philippines đã bày tỏ sự phẫn nộ bằng cách tổ chức các cuộc tấn công bạo loạn, thậm chí họ còn dùng cả lựu đạn khiến hàng chục người bị thương và 5 người tử vong. Đây có lẽ là thảm họa marketing lớn nhất trong lịch sử và là bài học đắt giá trong giới kinh doanh.

Sự cố 349 đã gây ra hàng loạt cuộc bạo loạn ở Philippines.

Đáp lại yêu cầu bình luận về sự việc được miêu tả trong câu chuyện, Pepsi cho biết họ không thể xác minh bởi sự kiện này đã diễn ra từ 30 năm trước và các giám đốc nắm rõ diễn biến đều không còn làm việc ở PepsiCo.

Công ty chia sẻ: 'Chúng tôi không thể truy cập vào hồ sơ được lưu trữ về vấn đề này. Chúng tôi vô cùng lấy làm tiếc vì những nỗi đau mà sai lầm của công ty gây ra cho một bộ phận người Philippines vào thời điểm đó'.

Khi Pepsi tung ra chiến dịch 'Cơn sốt số', Coca-Cola đang giữ thế thượng phong tại thị trường Philippines. Đến năm 1992, thị phần của Coca-Cola đã cao đến mức họ không còn mấy bận tâm đến việc quảng cáo.

'Cơn sốt số' của Pepsi đã khiến Coca-Cola đứng ngồi không yên. Rodolfo Salazar, chủ tịch của Pepsi tự hào rằng một nửa dân số Philippines đã tham gia và khiến đây trở thành chương trình marketing thành công nhất trên thế giới. Thế nhưng thực tế lại ngược lại!

Khi sự cố xảy ra ngày 25/5, ban đầu, Pepsi cố gắng thay đổi con số chiến thắng. Sáng hôm sau, báo chí đồng loạt đưa tin số trúng giải là 134, số 349 chỉ là sự nhầm lẫn.

Điều đó đã khiến người tiêu dùng nổi giận. Công ty phải khóa các cổng nhà máy ở thành phố Quezon và nhờ lực lượng cảnh sát để trấn áp những người sở hữu nắp chai số 349 tấn công các tòa nhà.

Các cuộc biểu tình vẫn tiếp diễn vào ngày hôm sau. Lúc 3 giờ sáng, Pepsi quyết định sẽ trả tiền cho những người có nắp chai 349 đến nhận giải trong vòng 2 tuần, mỗi người 500 peso. Ước tính, chỉ cần một nửa trong số 600.000 người sở hữu nắp chai 349 nhận tiền, thiệt hại của công ty đã lên tới 6 triệu USD.

Theo AsiaWeek, Pepsi cuối cùng phải trả tới gần 10 triệu USD, cái giá quá đắt cho một chiến dịch marketing tưởng chừng mang lại thành công lớn.

Thảm họa chưa dừng lại ở đó, sau vài tháng, có tới 10.000 người nộp đơn kiện và đòi tiền từ Pepsi. Nhà máy và xe tải giao hàng của công ty bị tấn công, các giám đốc điều hành thường xuyên phải đi cùng vệ sĩ để đảm bảo an toàn và công ty thậm chí phải điều chuyển nhiều nhân viên ra nước ngoài.

Tháng 1/1993, Pepsi nộp phạt 150.000 peso cho Bộ Thương mại và Công nghiệp Philippines vì chiến dịch quảng cáo 'Cơn sốt số'. Tuy nhiên, các vụ kiện chưa dừng lại ở đó. Một người phụ nữ và bé gái 5 tuổi đã thiệt mạng khi mua hàng tại một cửa hàng tạp hóa ở Manila. Nguyên nhân là chiếc xe tải chở Pepsi ở gần đó bị tấn công bằng lựu đạn và phát nổ. Vụ việc cũng khiến 5 người khác bị thương.

Đến năm 2006, một tòa án đã đưa ra phán quyết rằng Pepsi không phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại. Thời điểm đó, cơn ác mộng dai dẳng của công ty mới kết thúc. Sau scandal 349 của Pepsi, Philippines bắt đầu giám sát chặt chẽ hơn các chương trình quảng cáo và tăng gấp đôi tiền phạt đối với những công ty vi phạm quyền lợi của người tiêu dùng.

Theo T.H/Tổ Quốc Link Gốc:           Copy Link
http://toquoc.vn/loi-danh-may-hang-chuc-ty-usd-trong-chien-dich-marketing-tham-hoa-nhat-lich-su-pepsi-hut-mot-nua-dan-so-philippines-tham-gia-ket-thuc-bang-bao-loan-va-boi-thuong-520205811245955.htm

Tags: chiến dịch  |  bạo loạn  |  cơn sốt  |  Công ty  |  quảng cáo  |  trúng giải  |  của công  |  thậm chí  |  tấn công  |  Coca Cola