Từ chuyện bán dao cạo râu nam nhưng quảng cáo đến nữ giới: Dẫu là dân sale, viên chức, bà nội trợ hay chuyên gia đều cần biết cách tạo ra thứ này!

Người lớn nghĩ quá nhiều, bị gông cùm bởi tri thức và những rào cản, quy tắc, ngộ nhận và định kiến. Trong khi đó, lũ trẻ phá vỡ quy tắc bởi chúng không biết đến sự tồn tại của khái niệm này. Chúng tò mò, hiếu kỳ về mọi thứ và luôn tự đặt câu hỏi 'Tại sao?'. Bạn cũng nên làm như vậy bởi phần lớn những tiến bộ trong khoa học hay nghệ thuật đều bắt nguồn từ sự phá bỏ các quy tắc.

Jack Foster may mắn đến với ngành công nghiệp quảng cáo cách đây hơn 50 năm, sau khi bị đuổi việc tại một tổ chức bảo hiểm. 15 năm giữ chức giám đốc sáng tạo ý tưởng cho công ty quảng cáo Foote ở Los Angeles, ông đã đưa nó trở thành hãng quảng cáo lớn nhất Bờ Tây (West Coast). Jack nhận được nhiều giải thưởng danh giá, trong đó có giải 'Người sáng tạo của năm' do câu lạc bộ sáng tạo Los Angeles trao tặng.

Trong cuốn sách 'How to get ideas' (Một nửa của 13 là 8) của mình, Jack Foster chỉ ra những phương pháp, cách thức để tìm ý tưởng, không chỉ cho ngành quảng cáo mà là mọi lĩnh vực đời sống. Bởi theo ông, từ những người làm kinh doanh đến viên chức nhà nước, từ giáo viên hay nội trợ, người mới vào nghề hay đã dày dạn kinh nghiệm, đều cần biết cách tạo ra ý tưởng.

Dưới đây là tổng hợp ngắn gọn những bí quyết mà ông chia sẻ, bắt đầu bằng một câu chuyện quảng cáo.

Bán phụ kiện dao cạo râu cho nam nhưng quảng cáo cho nữ

Cách đây nhiều năm, công ty điện tử Schick tìm đến nhóm của Jack với một nhiệm vụ. 'Thiết bị này của chúng tôi được sản xuất từ cách đây vài năm,' Chủ tịch công ty nói, 'và chúng tôi không tài nào tiêu thụ được nó. Trong kho chất đầy những thứ khỉ gió này.'

Thứ 'khỉ gió' đó là một thiết bị điện tử để làm nóng hộp kem cạo râu. Nghiên cứu cho thấy nam giới rất thích chúng. Xét cho cùng, có ai thích xoa lên mặt lúc sáng sớm với kem cạo râu lạnh buốt cơ chứ? Nhưng vị chủ tịch nói, rất ít người mua sản phẩm.

Jack cùng đồng nghiệp xem lại đoạn phim quảng cáo cho thiết bị này. Trong các đoạn phim, những người đàn ông sử dụng sản phẩm và nhận xét về việc cạo râu trở nên dễ dàng và đem lại cảm giác ấm áp dễ chịu như thế nào vào buổi sáng.

Một người trong nhóm quảng cáo, Jean Craig góp ý: 'Họ trình bày sản phẩm sai hoàn toàn. Họ không nên tìm cách bán sản phẩm này cho nam giới, mà nên tập trung bán cho nữ giới như một món quà dành cho đàn ông. Giáng sinh nào tôi cùng lùng sục khắp nơi để mua quà cho chồng, và đây là một món quà tuyệt hảo.'

Từ đó, nhóm tập trung vào một số đối tượng phụ nữ và ví thiết bị này là 'Phát kiến quà tặng của [năm đó]'. Họ làm đoạn phim quảng cáo về những đàn ông xếp hàng dài để đăng ký sáng chế phát minh của mình, trong đó đương nhiên có phát kiến của Jean Craig. Và những nhà phát minh đều cho đó là một 'phát kiến quà tặng tuyệt vời'.

Đoạn quảng cáo được đưa lên truyền hình ở Chicago và Philadenphia cùng một số thị trường thử nghiệm trước Giáng sinh.

Thế là trúng to. Ngay tuần đầu tiên, các cửa hàng đã bán hết thiết bị này. Nhóm của Jack thậm chí phải dừng quảng cáo và cam kết với các cửa hàng sẽ sản xuất nhiều hơn thứ 'khỉ gió' đó vào năm tới. Công ty đã làm đúng như vậy.

Năm thứ hai rồi thứ ba, vẫn với bộ phim quảng cáo ấy (chỉ thay đổi năm và giới thiệu tới nhiều thị trường khác nữa), họ tiếp tục thành công. Sau ba năm, thiết bị làm nóng hộp kem cạo râu đem về nhiều lợi nhuận hơn bất kỳ sản phẩm nào mà công ty từng đưa ra thị trường.

Đó chỉ là một trong rất nhiều ví dụ mà Jack Foster đưa ra để giúp chúng ta rèn luyện tinh thần, dọn đường cho ý tưởng. Bây giờ, cùng đi vào chi tiết.

Làm việc chung

Hội họa, thơ văn, âm nhạc và điêu khắc, những lĩnh vực thực sự đem lại nhiều tác phẩm nghệ thuật nhất, lại giống như đánh răng – chỉ nên làm việc một mình. Nhưng khi bạn cố nghĩ ra ý tưởng, thì làm cùng một hoặc một vài người bạn sẽ rất hữu ích.

Những trải nghiệm khác nhau, những hệ quy chiếu, quan điểm, trình độ khác nhau, sự đòi hỏi và những mẩu kiến thức mà người khác đem lại thường mở ra cánh cửa mà bạn chưa từng biết tới.

Nhưng cũng nên nhớ: 'Lắm thầy nhiều ma!'. Ở chỗ làm, chỉ cần hai người là tốt nhất, đôi khi ba hay bốn người là quá đủ.

Hãy vui đùa

Jack liệt kê sự vui vẻ như yếu tố quan trọng nhất để rèn luyện tinh thần cho ý tưởng. Khi đến phòng quảng cáo của các công ty, nơi mọi người thường làm việc theo cùng nhau, ông có thể nhận biết được ngay đội nào sẽ đưa ra được những ý tưởng thú vị và hay nhất.

Nhóm nào cứ chau mày, nhăn trán thì chẳng mấy khi có được cái gì hay ho. Nhóm nào luôn tươi cười thì hầu như luôn có ý tưởng tuyệt vời. Điều này đúng cho mọi trường hợp. Người hứng thú làm việc thì sẽ làm tốt hơn và ngược lại.

Tượng đài trong ngành quảng cáo của thế giới, David Ogilvy cũng từng nói: 'Hãy làm cho công ty của bạn thật vui nhộn. Khi người ta không vui vẻ, hiếm khi họ làm được quảng cáo hay.'

Thay đổi cách tư duy

Chúng ta thường được dạy dỗ tư duy tuyến tính để có thể suy luận logic từ vấn đề này sang vấn đề khác cho tới khi đi đến một kết luận hợp lý. Đó là cách tư duy mang tính chất phân tích, liên tục và có mục đích. Nhờ vậy mà ta biết cách đặt một hòn gạch trên một hòn gạch khác.

Nhưng còn một cách tư duy khác, nơi bạn ở thế chủ động, gọi là tư duy định hướng. Cùng xem xét ví dụ dưới đây:

Một công ty đang đối mặt với tình trạng nhân viên đi làm muộn. Ban đầu, ông chủ nói chuyện với từng người, rồi tập hợp toàn bộ nhân viên để nói rõ mối quan ngại của mình. Đó là những giải pháp tuyến tính. Nhân viên của ông có chút cải thiện nhưng chỉ một tháng sau, tình hình lại tệ như vậy, thậm chí xấu hơn.

Lần này, ông dùng cách khác. Ông ta chụp ảnh Polaroid (loại máy chụp cho ảnh ngay lập tức sau vài giây) văn phòng cứ 15 phút một lần, từ lúc mở cửa vào 9 giờ sáng. Đến trưa, ông dán những tấm ảnh lên bảng thông báo và đánh mốc giờ mỗi tấm ảnh.

Bức ảnh lúc 9 giờ sáng không có ai ở văn phòng. Bức ảnh lúc 9h15, có mỗi một người. Lúc 9h30, tám người trong văn phòng. Đến 10 giờ, vẫn còn 5 người chưa tới.

Ngày hôm sau, những bức ảnh đó có đôi chút tiến bộ. Tình hình cải thiện từng ngày. Đến cuối tuần thì ai cũng có mặt lúc 9 giờ. Sau đó một tuần, ông không chụp ảnh nữa và chuyện đi làm muộn cũng không tái diễn.

Lần tới, khi gặp khó khăn trong giải quyết vấn đề, hãy tự hỏi: 'Mình đang tạo ra những giả định nào không bắt buộc?' hay 'Mình đang tự đặt ra những hạn chế nào không cần thiết không?'

Phá luật để biến thành đứa trẻ

Người lớn nghĩ quá nhiều, bị gông cùm bởi tri thức và những rào cản, quy tắc, ngộ nhận và định kiến. Trong khi đó, lũ trẻ phá vỡ quy tắc bởi chúng không biết đến sự tồn tại của khái niệm này. Chúng tò mò, hiếu kỳ về mọi thứ và luôn tự đặt câu hỏi 'Tại sao?'. Bạn cũng nên làm như vậy bởi phần lớn những tiến bộ trong khoa học hay nghệ thuật đều bắt nguồn từ sự phá bỏ các quy tắc.

Như Picasso phá vỡ nguyên tắc về gương mặt phụ nữ, David Ogilvy phá vỡ quy tắc về viết quảng cáo hay Henry Ford phá vỡ nguyên tắc về tiền lương.

Hãy cùng đặt câu hỏi 'Vậy nếu?'. Vậy nếu sản phẩm dịch vụ đó là con người thì người đó sẽ thế nào? Vậy nếu là một con vật thì sẽ là con gì?

Vậy nếu ta thiết kế sản phẩm nhỏ hơn thì sao? To hơn thì như thế nào? Nhẹ hơn? Nặng hơn? Vậy nếu chẳng may gặp vấn đề? Vậy nếu đối thủ cạnh tranh cũng gặp phải vấn đề như vậy?

Vậy nếu bạn là một nhóc tì, bạn sẽ giải quyết như thế nào?

Đặt giới hạn

Đúng là chúng ta vừa nói về việc phải biết phá vỡ quy tắc. Đó là những rào cản tưởng tượng, những giả định vô thức mà con người thường áp đặt về bản chất của sự việc.

Còn bây giờ, chúng ta cần thiết phải tạo ra một khuôn khổ. Ví dụ, khi giao cho một nhóm nhiệm vụ sáng tạo đoạn phim quảng cáo truyền hình, Jack nhận thấy họ lúng túng khi được hoàn toàn tự do sáng tác. Nhưng khi buộc phải làm theo một phương châm chiến lược, một ngân sách, có yêu cầu độ dài đoạn phim, theo một chủ đề nhất định và đương nhiên là có hạn chót thì họ luôn tìm được giải pháp.

Leonardo da Vinci từng nhận xét: 'Những không gian nhỏ giúp rèn luyện trí tuệ; những không gian lớn khiến trí tuệ xao nhãng.' Còn theo Jack, giới hạn có sự khích lệ lớn nhất chính là thời gian. Hạn chót luôn thôi thúc bạn hoàn thành công việc.

Hãy can đảm

Can đảm và hiếu kỳ là hai đặc điểm tính cách mà những người có óc sáng tạo sở hữu. Tuy nhiên, nhiều ý tưởng 'bị giết chết' chỉ bởi một câu cười nhạo, một cái ngáp, hay lời châm biếm. Nỗi sợ hãi bị cười chê khiến ham muốn tìm kiếm ý tưởng trong ta vụt tắt.

Nhưng chẳng có ý tưởng nào tệ hại cả. Bà Curie có một ý tưởng 'tồi' mà hóa ra đó là sự khám phá nguyên tố radium. Richard Drew cũng phát minh ra băng dính từ một ý tưởng 'tệ hại'.

Đừng xấu hổ và cố gắng che giấu khi thất bại hay khi ý tưởng của bạn bị từ chối. Điều đó có nghĩa một chân trời ý tưởng tuyệt vời hơn đang chờ bạn khai phá.

Theo T.Dương/Trí thức trẻ

Tags: biết cách  |  quảng cáo  |  ý tưởng  |  quy tắc  |  sản phẩm  |  thiết bị  |  công ty  |  như vậy  |  làm việc  |  thế nào